Relaţiile publice sunt indispensabile într-o lume în care percepţia este esenţială. Problemele apar când calităţile unui produs sunt dictate de consistenţa cadoului primit de jurnalistul care-l prezintă.
Când un producător de lactate a avut probleme din cauza unei substanţe nocive descoperite în nişte produse, a făcut două lucruri (în afară de faptul că a avut grijă să elimine substanţa din produsele respective): a comandat o serie de clipuri publicitare noi şi a cerut departamentului de PR să limiteze daunele. Se cheamă management de criză şi orice specialist din ziua de azi ştie că e bine să-ţi recunoşti greşeala, să arăţi ce ai făcut ca să o rezolvi şi să te lauzi cu lucrurile bune pe care le produci.
Nu mai merge cu băgatul gunoiului sub covor.
Aşa se face că am putut vedea, în clipuri publicitare, o vedetă de televiziune cum mănâncă iaurt, cum vizitează o fabrică de lactate şi cum ascultă cuminţică un tehnician care explică prin ce minuni sofisticate au iaurturile proaspete o dată de expirare îndepărtată.
Nimic rău în asta, nici pentru telespectatori, nici pentru consumatori, nici pentru vedetă şi cu atât mai puţin pentru firma producătoare.
Doar că, în aceeaşi perioadă, mai multe voci s-au ridicat împotriva companiei, acuzând că strategia de criză devine o campanie de mituire a gazetarilor. Jurnalistul Alex Mihăileanu, de exemplu, a povestit pe blogul său cum cei de la firmă au chemat ziariştii la o „împrietenire” şi le-au oferit, pentru a păstra o mai bună comunicare pe viitor, telefoane mobile (nu din cele mai ieftine).
Şi aşa ajungem la miezul problemei: PR-ul e OK, atâta vreme cât nu depăşeşte limitele bunului simţ în încercarea de a crea reacţii şi atitudini pozitive faţă de un produs, o companie sau o acţiune. Nimeni nu spune să nu cultivi o relaţie excelentă cu ziariştii – care sunt mijlocitori ai comunicării cu publicul larg. Ce ne facem, însă, când se ajunge la şpagă? Câtă încredere putem să avem într-un articol scris de cineva care a primit un cadou consistent chiar de la cei despre care scrie?
Efectele ofrandei către jurnalişti sunt greu cuantificabile, pentru că de multe ori asemenea gesturi rezultă mai degrabă în articole negative care NU apar, decât în articole pozitive care apar în ziare. E posibil, însă, ca boşii de la compania de lactate să fi ajuns la concluzia că arma cu care au tras le-a explodat în faţă, având în vedere reacţiile de pe Internet. Cert este că, recent, compania a anunţat numirea unui nou director de PR şi comunicare.
Desigur, aşa cum înţelepciunea populară ne învaţă că un bărbat e dator să încerce, iar vina e a femeii care se lasă, se poate argumenta că departamentul de PR este liber să apeleze la orişice tehnici şi că răspunderea este de fapt a ziaristului ce acceptă asemenea cadouri. La urma urmei, trăim în civilizaţia ploconului, în care cel care ia e adesea mai blamat (şi, poate, mai blamabil) decât cel care dă.
Un jurnalist de la un cunoscut trust de presă îmi povestea recent că în codul deontologic adoptat la nivelul companiei există un pasaj care se referă la cadourile pe care ai sau nu ai voie să le faci, dar nu şi la cadourile pe care le primeşti.
Asta mi-a amintit de un episod pe care l-am trăit acum vreo 15 ani, la primul meu stagiu de instruire în S.U.A. Eram în practică în redacţia cotidianului Florida Today, din trustul Gannett, şi însoţeam diverşi jurnalişti care mergeau în documentare pe teren. Într-una dintre vizite am mers, alături de un reporter care se ocupa de piaţa imobiliară, să vizităm sediul unei companii care construia un orăşel. Am discutat cu un responsabil al firmei şi, la plecare, acesta ne-a dat câte o pungă în care se aflau câte două suporturi de...
... cauciuc pentru doze de 0,33 l, în valoare de 50 de cenţi bucata la magazinul din colţ.
Eu, învăţat din comunism să tresar de bucurie la vederea oricărei pungi de plastic, mi-am zis: cu plăcere! Jurnalistul pe care îl însoţeam, însă, a refuzat – elegant, dar ferm. Mai târziu mi-a explicat că regulamentul intern de la ziar interzicea acceptarea oricăror cadouri. Chiar şi obiectele primite la redacţie se returnau, iar florile trimise jurnaliştilor erau strânse şi expediate către căminele de bătrâni.
Alte redacţii americane au reguli oarecum similare. În unele cazuri ele sunt ceva mai relaxate şi permit angajaţilor să primească unele cadouri, dar interzic, de pildă, jurnaliştilor să accepte obiecte care depăşesc valoarea de 20 de dolari.
Dacă ne gândim la vorbele ziaristului britanic David Randall, care scria, în „Jurnalistul universal” (sunt propriul meu PR, pentru că eu am făcut traducerea), că standardele etice ale gazetarului depind de ţara în care trăieşte, ziarul la care lucrează şi salariul pe care îl are, sunt tentat să mă iau mai degrabă de corupător decât de coruptibil.
În acest context, iată o altă poveste din lumea presei. La finalul unui interviu, un şef de companie o întreabă, mai în glumă, mai în serios, pe tânăra jurnalistă cu care discutase:
– O să scrieţi de bine despre noi, da? – O să scriu ce mi-aţi spus, răspunde aceasta.
Lovit brusc de inspiraţie, domnul businessman o întreabă ce ar putea face pentru ea.
– Ajunge să-mi răspundeţi întotdeauna la telefon, spune tânăra.
Lucrurile nu se opresc aici. Omul de afaceri vrea să ştie ce parfum preferă jurnalista şi e nevoie, în cele din urmă, de un ton ferm şi de refuzuri repetate pentru ca omul să înţeleagă că în această relaţie profesională nu e loc de favoruri.
Cazul de mai sus nu e singular şi, desigur, jurnalistul nu are de fiecare dată o poziţie la fel de principială. Bunăvoinţa ziariştilor este un lucru de preţ pentru cei aflaţi în vizorul public şi nu o dată aceştia sunt dispuşi să depăşească anumite limite pentru a o obţine. Conferinţe de presă şi tot felul de happening-uri organizate în străinătate, cu transport, cazare, masă şi diurnă asigurate de firma gazdă, gadgeturi scumpe, excursii, bilete gratuite şi alte favoruri – toate fac parte din arsenalul modern al firmelor şi departamentelor de PR.
Există şi cazuri când neacceptarea cadourilor are consecinţe negative pentru jurnalişti. Recent, departamentul de PR al unei televiziuni a trimis unor redactori de la o revistă pachete cu podoabe şi ceasuri în valoare de câteva sute de euro fiecare. Faptul că redactorul-şef a hotărât să trimită pachetele înapoi a atras instituirea unui adevărat embargo din partea departamentului respectiv – revista nu a mai căpătat informaţii, iar o şedinţă foto programată de ceva vreme cu o vedetă a televiziunii în cauză a fost anulată.
Jurnaliştii s-au bucurat dintotdeauna de privilegii şi gratuităţi. Aproape peste tot în lume, legitimaţia de presă îţi asigură intrarea gratuită la muzee şi diverse spectacole. Conferinţele de presă şi lansările se transformă uneori în adevărate recepţii cu şampanie şi caviar la discreţie. Eu însumi m-am bucurat deseori de bunul obicei al editurilor de a trimite ...
... departamentelor de cultură ale ziarelor cărţile pe care le publică. Jurnaliştii specializaţi primesc spre testare maşini, telefoane mobile, jocuri de calculator sau parfumuri. Când merge într-o delegaţie, preşedintele ţării are întotdeauna în avion câteva locuri rezervate pentru ziariştii trimişi de cele mai mari şi mai tari instituţii de presă. Toate acestea pot fi justificate de dorinţa de a oferi presei toate mijloacele pentru a informa publicul în deplină cunoştinţă de cauză.
Există, însă, o limită dincolo de care aşa-zisa curtoazie faţă de jurnalişti devine dăunătoare pentru public şi pentru credibilitatea presei. Câtă încredere pot să am că jurnalistul care a mers pe gratis până la Palma de Mallorca pentru a testa ultimul model al unui mare producător auto, cazat fiind la hoteluri de cinci stele şi tratat numai cu Chivas Regal şi trufandale, va scrie fără nici o reţinere despre problemele de stabilitate ale maşinii? Cât de critic va fi faţă de preşedinte un jurnalist cărat pe gratis în toate vizitele acestuia? Cum vor scrie despre un nou produs jurnaliştii care au primit, la conferinţa de lansare, obiecte în valoare de sute de euro?
Problema nu e una tipic românească. În toată lumea, companiile investesc din ce în ce mai mult în relaţia cu presa, iar jurnaliştii trebuie să facă faţă unor tentaţii din ce în ce mai mari.
La noi, însă, aceste metode agresive de împrietenire cu presa se suprapun peste o cultură care ne învaţă că, dacă vrei să ai parte de un tratament bun, trebuie să dai. Adăugaţi la asta un climat politic şi economic în cadrul căruia presa a reprezentat, adesea, nu o întreprindere comercială care se ghidează după regulile economiei de piaţă, ci o investiţie menită să aducă avantaje altor business-uri, prin diverse jocuri de interese. Cunosc jurnalişti care s-au orientat „aşa cum a trebuit” în jungla anilor ’90 şi s-au ales cu case, sume importante de bani şi funcţii publice bănoase. Aşa cum cunosc gazetari care au refuzat şpăgi de zeci de mii de dolari.
Practicile acelea n-au dispărut încă pe de-a-ntregul. Anumite primării sau consilii locale obişnuiesc şi astăzi să ofere la sfârşitul anului „premii de obiectivitate” – constând în plicuri cu sume importante de bani – tuturor jurnaliştilor acreditaţi. Informaţii despre asemenea aranjamente ajung greu la public, pentru că sunt puţini jurnaliştii din ţară care-şi permit să-şi strice relaţia cu autorităţile, însă aceia care doresc să-şi păstreze integritatea aleg să nu participe la conferinţa de presă din luna decembrie în care ştiu că se vor împărţi respectivele premii.
Lucruri de genul acesta se întâmplă şi în sectorul privat. Desigur, nimeni nu le spune în faţă jurnaliştilor că trebuie să scrie într-un anumit fel în schimbul acestor cadouri. Dimpotrivă, în anumite cazuri li se explică în mod clar că de la ei se aşteaptă obiectivitate, nu obedienţă. Însă undeva, în adâncul său, jurnalistul va şti că, acceptând un favor costisitor, a acceptat să-i fie pus un preţ.
Acest articol nu s-a vrut o pledoarie împotriva PR-ului, fie el politic sau comercial. Relaţiile publice sunt un instrument de marketing firesc într-o cultură în care, pentru ca un produs să fie cumpărat, el nu trebuie să fie doar bun – trebuie să aibă imaginea unui produs bun. Problema nu constă în înjurăturile, oftaturile de frustrare şi privirile ridicate spre cer a exasperare ce condimentează de multe ori relaţia dintre jurnalişti şi PR-işti. Asemenea tandreţuri sunt normale, pentru că vorbim, la modul ideal, de două baricade: PR-iştii îşi reprezintă instituţia, pe care trebuie s-o facă să arate cât mai bine, iar jurnaliştii îşi reprezintă cititorii, pe care trebuie să-i informeze cum se cuvine. Problema apare tocmai atunci când graniţa dintre jurnalism şi PR se subţiază până într-acolo, încât comunicatele de presă devin ştirile pe care le citim în ziare.
Interesant este că manualele care te învaţă cum să scrii un comunicat de presă conţin cam aceleaşi reguli precum cele care te instruiesc cum să scrii o ştire. Ce e naşpa e că, în lumea internetului şi a televiziunilor de ştiri, când informaţia trebuie să circule mai repede ca oricând, jurnaliştii nu vor sau nu pot, adesea, să mestece cum trebuie ceea ce primesc din partea birourilor de presă sau a departamentelor de PR. Cu alte cuvinte, nu numai cadourile peste măsură de costisitoare ne alterează realitatea, ci şi comoditatea sau incapacitatea jurnaliştilor de a face faţă bombardamentului cu
informaţii.
Până una-alta, pot încheia, totuşi, acest text într-o notă optimistă: un PR-ist înnăscut precum Gigi Becali – care ştie cum şi când să arunce cu dolari în stânga şi în dreapta pentru a-şi atrage, cum scrie la manualul de PR, bunăvoinţa celorlalţi – n-a reuşit să treacă de pragul electoral la ultimele alegeri. Ceea ce înseamnă că, atunci când e să ţi-o iei, nici cel mai neruşinat PR nu te mai salvează.
PR şi publicitate, sau o mână spală pe alta >
Aici trebuia să fie o altă casetă, dar între timp am vorbit cu Iulian Comanescu, care acum are o firmă de consultanţă media. Iulian a fost, între altele, redactor-şef adjunct la o revistă de femei şi şef al secţiei Media de la EVZ, aşa că ştie despre ce vorbeşte când e vorba de PR. „Cadourile care însoţesc comunicatele de PR mi se par neconforme cu etica profesiei de specialist în relaţii publice”, zice el. „Prin definiţie, comunicarea publicitară, de tip ATL (above the line), este plătită, în timp ce comunicatele şi alte acţiuni de PR sunt neplătite. Campaniile de PR ar trebui să convingă ziariştii cu conţinutul articolelor.”
Există, însă, şi reversul medaliei, mai spune el. „Presa românească este inflamată şi negativistă. Nu spune nimeni că jurnalismul se ocupă cu osanale şi ode, dar un număr oarecare de ştiri pozitive pot exista. Eu nu mi-am scos blogul la mezat niciodată, în maniera «PR plătit» – cum se spune, cu o contradicţie în termeni. Cu toate acestea, atunci când prezint un design de Nokia care mi se pare special sau când dau un tiraj foarte mare atins de un ziar, se găseşte totdeauna cineva care să spună că am fost plătit pentru postarea respectivă. Din fericire, există 1.500 de oameni care cred altceva şi mă vizitează zilnic”.
Când i-am spus că vreau să public discuţia noastră în Esquire, Iulian a zis că e o idee faină „dacă nu cumva ţi-o iei. Fiindcă glossy-urile astea sunt cele mai împuţite aspiratoare de PR din toată presa. Adică – de ce dai chiloţii jos de pe chestia cu PR-ul? Se găseşte oricând altul, în locul tău, să scrie drăguţ.” De ce sunt glossy-urile aşa? „Pentru că cineva a făcut concesii”, zice Comanescu, care se apucă să dea şi exemple: „Un grup măricel de media. Şi primele patru, şase pagini se numeau noutăţi şi aveau tot felul de borcane cu cremă, oje, şampoane prin ele. Catifelare maximă, întinerire rapidă şi tot restul.” Dacă dădeai atent paginile, explică el, vedeai că mai toate mărcile din ştirile acestea – „fără cine ştie ce valoare editorială, fiindcă erau superlative” – se regăseau în câte o pagină de publicitate.
Asemenea înţelegeri, care condiţionează comenzile de publicitate de „ştiri” utilitare care să promoveze aceleaşi produse, sunt un loc comun pe piaţa revistelor glossy de la noi. „Eu eram la un glossy rival, ne-am chinuit să împingem paginile astea pe undeva pe la 50 şi ceva, să nu stricăm începutul revistei. Era destul de greu”, povesteşte Iulian. „Trebuia să ai BT (bun de tipar) de la... publicitate pe ştirile alea.”
