Este astăzi una dintre cele mai răsfăţate industrii din România. Ca să o aducă în acest punct, Bogdan Naumovici, Bogdan Enoiu şi Felix Tătaru au pus panouri pe terenuri de fotbal, au tipărit fluturaşi la kilogram şi au proclamat revoluţia creativităţii.
Bogdan Naumovici
Director de creaţie 23 Communication Ideas
În 2002 şi‑a provocat colegii la o întrecere în creativitate, declarând că Leo Burnett, agenţia la care lucra, va ieşi câştigătoare la Ad’Or (festivalul creativităţii publicitare) cinci ani la rând. Astăzi, la 40 de ani, Naumovici are cele cinci statuete şi un shop de idei care să‑l scutească de a munci cu mulţi oameni. Pentru că revoluţia nu i‑a reuşit.
Ai intrat în publicitate acum vreo 10‑11 ani.
Am început să dau cu nasul de publicitate după ‘96. Întâi la o agenţie mititică, Lettera Advertising, şi după aia, în ’97, am venit în Leo Burnett ca junior copywriter. De atunci, mai mult sau mai puţin pe aici. În Leo timp de zece ani şi, de aproape doi ani, la o entitate nouă din grupul Leo Burnett: 23.
Cum arătau Leo şi piaţa în ’97?
Foarte vesele. Eram doar vreo 35 de oameni undeva în pasajul Victoriei, tineri, necăsătoriţi, fără copii. Petreceam foarte, foarte mult timp la serviciu, stăteam cu weekendurile, stăteam până noaptea târziu. Şi stăteam mult în primul rând pentru că la început nu eram buni şi trebuia să muncim mai mult. Se pierdeau multe pitch‑uri, nu ştiam cum să căutăm ideile, cum să ajungem la ele. Orbecăiam. Luam cataloagele de fotografii şi le răsfoiam, că poate ne sare de undeva o asociere. Nu ştiam să gândim disciplinat.
Dar am învăţat. Am avut norocul să ajung într‑o reţea care la acea vreme se preocupa foarte mult de calitatea produsului reţelei. Cât timp oamenii ăia ţin standardele sus, asta te ajută să creşti. Eram cu urechile mari, să prind ce se întâmplă. Nu credeam că le ştiu pe toate. Pe vremea aia. Acum cred.
Deci ai învăţat mai mult de la oamenii de afară.
N‑aveam de la cine să învăţ în România la vremea aia, din păcate. De fapt, asta a fost şi reţeta simplă a succesului Leo Burnett. În 2000 am zis băi, piaţa este relativ mediocră. Hai să ne uităm afară. Dacă vom face la fel de bine ca ei vom fi pe locul unu în România.
Când aţi început să câştigaţi pitch‑uri?
În 2000‑2001, când am început să ne uităm afară şi să facem lucrurile la standardele de acolo. După aia a început perioada de glorie. Am început să luăm premii şi să fim tot mai remarcaţi pe piaţă. Culminând cu 2005, când am luat 17 clienţi noi, din care 14 fără pitch.
Şi care erau motivele pentru care au început să vină clienţi din proprie iniţiativă?
Aici ajungem la ce cred eu că am schimbat în industria asta. Am propovăduit ideea că advertisingul creativ vinde mai bine. Va fi mai eficient. Am şi nişte studii care să demonstreze chestia asta, plus că s‑au văzut rezultatele în piaţă. Lumea a văzut Elite‑ul. A văzut Bergenbier‑ul, a văzut Bucegi, Prigat, Caţavencu. Toate campaniile astea care au luat premii pe la Ad’Or sau Portoroz au vândut mai bine.
Care era concepţia în piaţă? Dacă nu creativitate, atunci ce?!
Păi acum cum ţi se pare? Nu ţi se pare că s‑a întors acolo unde era înainte de această poveste? Toată lumea vinde, indiferent de ce stupizenie punem pe ecran. La vremea respectivă era perioada luptei pentru notorietate. Nu contează ce se asociază mărcii mele, ci să se audă de mine. Să fiu
pe TV. Sunt pe TV, lumea cumpără. Şi aici se explică succesul FNI‑ului, al Băncii Turco‑Române. Toate ţepele financiare din România au trăit bine‑mersi prin publicitate.
Tu cu ce abordare veneai?
Poziţionare, ieşind din calupul de publicitate prin creativitate. Nu prin bugete, nu cât de des intră spotul, ci cât de bun este, cât de mult se va vorbi despre el. Acum mi se pare că piaţa s‑a întors la stadiul dinainte. De ce? Pentru că e mai comod. Fiind în perioada de creştere economică, românul e flămând şi cumpără orice.
Ai mai face un demers ca cel din 2002?
Nu. Pentru că mi‑am petrecut o dată câţiva ani din viaţă făcând asta şi văd că n‑am pentru cine. Asta, cu „revoluţionăm industria pentru că toţi din industrie vor înţelege şi o vor apuca pe un drum nou” nu mă mai interesează. Nu mai vreau să fac un bine iluzoriu la mase mari de oameni. O să‑mi fac mie şi celor apropiaţi. Nu mai cred în de‑astea cu de‑a sila, hai să‑i tragem pe toţi după noi. Dacă vor să vină, bine. Dacă nu, iar bine.
Vor veni?
Nu. Eu acum mă uit şi mai critic la diferenţele între excepţional şi mediocru. Mediocrii n‑or să urmeze niciodată de la sine demersuri excepţionale.
Şi atunci publicitatea românească o să rămână mediocră pe o perioadă lungă?
Sincer, cred că va rămâne aşa, punct. Fiindcă logic era să explorezi căi creative şi să‑ţi înveţi clientul că merită să faci asta în perioada de creştere economică. În secunda în care piaţa se opreşte din creştere, toţi clienţii devin foarte precauţi. Şi atunci intră în cercetare. Cercetarea nu scoate niciodată lucruri extraordinare. Scoate mereu lucruri mediocre pentru că întrebi cât mai mulţi mediocri, să fii sigur că eşti pe placul lor. „Vrem spot cu o femeie care spală, arată pata, a dispărut pata, mulţumim, am înţeles la ce foloseşte detergentul.”
Publicitatea românească a avut şansa ei să iasă din mediocru. Publicul român chiar se învăţase la un moment dat cu publicitatea bună. Vorbea despre reclamele bune şi le înjura pe alea proaste. Lumea a început să privească publicitatea ca pe entertainment. Ceea ce şi trebuie să fie.
Mai doreşti un Leu la Cannes?
Îmi este indiferent. Îmi doresc să fac lucruri de care să fiu eu mulţumit. N‑am trimis la nici un festival anul acesta. Din păcate, şi Cannes‑ul mi se pare că s‑a pervertit mult. Festivalurile sunt un capitol închis. Şi nu văd de ce s‑ar schimba.
Un fel de Naumovici II.
N‑are de ce să apară. Copiii care se angajează acum şi‑au atins obiectivul în momentul când s‑au angajat. Anul trecut, când a luat Mungiu premiu la Cannes, a apărut în Cotidianul un articol despre generaţia Decreţeilor, care trag România în sus. În articol era o chestie care mi‑a plăcut: că, băi, erau clase în liceu până la Z. Un singur teren de fotbal şi cinci minute pauză. Cine joacă? Şi asta a creat o generaţie de oameni care voiau să joace. Acum nu cred să mai apară cineva. Nu sunt condiţiile. Nu au crescut aşa, să vrea să fie number one.
Pe tine te afectează situaţia asta şi perspectiva pe care o ai despre viitor?
Nu. Mi‑a afectat modelul de business. Nu mai pot să am un business cu foarte mulţi oameni, pentru că îmi trag business‑ul în jos, la capitolul calitate.
De asta ai trecut de la Leo la 23.
De asta mi‑am făcut commando şi nu infanterie. Doar agenţiile mici mai mişcă. Cele mari suferă de mediocritatea celor mulţi. Cam ăsta e nivelul.
Şi cine‑o să‑l crească?
Ce‑mi pasă mie? N‑o să‑l crească nimeni. Şi nu e de publicitate. E România, în general. Să ne uităm la ce caută poporul pe net, ce cărţi cumpără, ce muzică ascultă, pe cine alege în Parlament sau la primărie, câţi ziarişti l‑au certat pe Piţurcă după meciul cu Franţa. Audienţe la TV, cât fac Inimă de ţigan şi Elodia. Şi o să vedem. Publicitatea încă a ras nişte cremă şi încă mai ştim să nu folosim „decât” în propoziţia afirmativă şi diferenţa între „care” şi „pe care”. Dar n‑o să mai dureze mult nici asta.
Bogdan Enoiu
Director general McCann Erickson
Conduce cel mai mare grup de comunicare din România. Afacerea lui, pornită în 1991, s‑a menţinut ani de‑a rândul pe prima poziţie pentru că Enoiu a ştiut cum să‑şi trateze clienţii şi să‑i ţină aproape. Spune că şi‑a construit afacerea alergând. Azi, la 49 de ani, aleargă în continuare.
Unde vedem inovaţie în publicitatea românească?
Cred că la fiecare campanie, pentru fiecare client, există doza de inovaţie – mai mult sau mai puţin. Trebuie să vii cu ceva nou. Astea sunt campaniile reuşite: care îţi prezintă problema sub un alt aspect, la care tu nu te‑ai gândit şi care te fac să recepţionezi din plin.
Cum evaluezi succesul în relaţia cu clientul?
Un contract mai lung şi vânzări mai mari pentru produsul respectiv, o cotă de piaţă mai mare, un awareness mai mare pentru un produs nou. Există multe metode de a măsura succesul într‑o relaţie client‑agenţie. Dar oriunde vedem relaţii lungi înseamnă că au fost profitabile de ambele părţi.
Coca‑Cola, cel mai vechi client al McCann, a intrat pe piaţă în ’91, parcă. Cum i‑ai convins pe oameni?
Am transpirat mult şi am inovat, ca să zic aşa. Am venit cu nişte produse noi, nişte preţuri foarte bune, un suport publicitar nou. Erau nişte seriale, Star Trek, de exemplu. Noi am fost primii care am cumpărat spaţiu în ele.
Cum se făcea publicitate în ’93?
Alergând. Trebuia să alergi foarte repede şi foarte mult. Literalmente trebuia să ajungi cu câteva secunde înaintea altuia. Era o piaţă virgină, foarte, foarte competitivă.
Şi acum?
E la fel de competitivă şi puţin mai aşezată.
Pe atunci, cine se „bătea” pe clienţi? Erau mai puţine agenţii.
Dar aceleaşi personaje. Nu s‑a schimbat prea mult. Numai că în horă, la fiecare trei‑patru ani, a mai intrat unul. O agenţie mare, o agenţie mică condusă de un om mare, depinde.
Spuneai că ţi‑ai construit business‑ul prin alergătură...
Da, l‑am construit prin alergătură şi relaţia cu clienţii. Şi prin suporturile media, am fost primii care am introdus noi suporturi. Am fost primii care am introdus un filmuleţ la metrou, între două staţii, pentru Coca‑Cola. Cele mai mari mash‑uri din ţară, evenimente. În sfârşit. Noi am inovat mult. Pe bune.
Erai pe vremea aceea agenţia Clip. Care era diferenţa, ca stil de management, între Clip şi McCann?
Acelaşi stil de management, doar o diferenţă de cifră de afaceri de vreo 75 de milioane şi vreo 200 de oameni.
De ce ai ales să te afiliezi la McCann Erickson, dacă afacerea şi piaţa creşteau şi totul era OK?
Aşa am considerat atunci că e mai bine ca să învăţăm mai multe lucruri. Mi‑au plăcut mie americanii întotdeauna.
Ce‑ai învăţat de la americani?
Am învăţat cum se face într‑adevăr publicitate. De la o firmă care are o vechime de o sută de ani. 106 ani.
Cu ce‑ai început, când ai intrat în industrie?
Cu publicitate la meciurile de fotbal. Eu am fost primul în România care a pus panouri la meciul de fotbal, în anii ’90. Au urmat spoturi TV, ne‑am dezvoltat odată cu piaţa pe toate mediile de comunicare.
Premiile obţinute la festivalurile de publicitate cresc încrederea în agenţie sau e pur şi simplu o chestie de ego?
Amândouă.
Ai vreun premiu pe care ţi‑l doreşti în mod special?
Da. Un Lion la Cannes.
Cum se ajunge la el?
Păi am fost aproape şi anul ăsta. Am avut două shortlist‑uri la TV, trei în total.
Care sunt pentru tine persoanele care au făcut schimbări în publicitate de‑a lungul timpului, care au fost relevante?
Foarte multe persoane. Nu pot să‑i enumăr acum, dar se ştiu ei. Sunt foarte mulţi pe care‑i preţuiesc în industrie.
Atunci, mişcări? Sau proiecte?
Nu prea preţuiesc mişcările. Nu‑mi place mişcarea. Îmi place ca fiecare să stea unde e.
Dar mişcarea înseamnă inovaţie, nu?
Mişcarea în cadrul organizaţiei, da.
Cum vezi oamenii noi care intră în publicitate?
La fel cum îi vedeam şi pe ăia vechi. Oamenii de acum vin clar să lucreze, ştiu la ce să se aştepte. Cei din anii ’90 nu ştiau la ce să se aştepte. După ’97‑’98 au început şi ei să înţeleagă despre ce e vorba.
În ultima vreme publicitarii au devenit blazaţi. Nu‑i mai entuziasmează nimic. Aşa e?
Nu, ai mei mi se par foarte sprinteni. Nu mi se par blazaţi.
Pe de altă parte, tinerii care intră în publicitate visează cai verzi pe pereţi.
Păi aşa tre’ să fie. Să viseze cai verzi pe pereţi. Indiferent de domeniul pe care ţi‑l alegi, dacă nu visezi cai verzi pe pereţi, nu e bine.
Cum ai reuşit în toţi anii ăştia să creezi un business mare şi să‑l menţii sus?
Ambiţie.
Ambiţia cui?
Ambiţia organizaţiei. Suma ambiţiilor noastre.
Piaţa asta încotro se duce?
Către miliardul de euro.
Şi o să aveţi 20 la sută din miliardul ăsta, cota de piaţă a McCann‑ului acum?
Aşa aş vrea. Prima mea estimare ar fi 2010, dar e posibil să nu‑l atingem. Să avem o piaţă de vreo 7‑800 de milioane în 2010.
Suntem în apogeul publicităţii? Acum urmează? Sau deja a fost?
Nu, abia urmează. Zilele bune ale publicităţii în România sunt în faţă. Încă n‑am ajuns la ele.
Dacă ar fi să dai nişte exemple de publicitate bună...
Nu, nu vreau. Dar sunt mărcile pe care le‑am creat noi: Dorna, Tnuva, Kandia. Îmi place foarte mult lucrul făcut în timp pentru client, unde punem
cărămidă peste cărămidă ca să construim ceva care să dureze. Nu chestiile sporadice.
Şi cum vă păstraţi clienţii acum, când aveţi mulţi competitori puternici?
Făcându‑ne utili pentru ei, indispensabili. Nu‑i o chestie uşoară.
Se zice că nimeni nu‑i indispensabil.
Aşa este. Dar noi, de 15 ani, pentru unii suntem.
Mai ai timp să te ocupi de afacerea asta? Care e rolul tău acum?
De catalizator. Între energiile din cadrul McCann‑ului: le canalizez în direcţia bună.
S‑au dat de curând rezultatele financiare pe 2007.
Noi pe ce loc suntem?
Pe unu. Dar au fost agenţii care au crescut puţin sau chiar au ieşit în pierdere?
Se întâmplă. În viaţa fiecărei companii sunt şi momente de creştere mai uşoară. Noi n‑am crescut foarte mult în 2006. În unii ani creşti mai mult, în alţii mai puţini, trebuie să le iei pe toate. Momentele astea apar din diverse motive. Şi trebuie să ştii cum să le gestionezi. Cu zâmbetul pe buze,
cu încurajări.
De ce ai ales să faci publicitate?
Am ales să fac ceva diferit faţă de ce făceam. Nu ştiam eu că e publicitate sau altceva. Probabil că am un talent nativ pentru comunicare.
Şi dacă ar fi acum să îţi alegi un departament, unde ai lucra?
Trafic. Şofer. Îmi place mie.
Felix Tătaru
Director general GMP, preşedinte International Advertising Association
Din 2000, e omul care se ocupă de campaniile de imagine ale lui Traian Băsescu. Are 35 de ani, conduce o agenţie independentă, singura din România premiată la Festivalul de la Cannes. Ca preşedinte IAA, conduce şi o industrie românească de publicitate despre care spune că e pe o pantă
uşor descendentă.
Cum ai intrat în publicitate?
Eram operator de imagine în Pro TV. S‑a întâmplat să filmez un spot. Şi am început să cochetez cu asta, part time. Azi aşa, mâine aşa... Am cunoscut‑o pe doamna Carmen Ionescu, care a fondat Elmiplant, şi care mi‑a zis: „N‑ai putea să faci şi tu nişte spoturi radio?”. „N‑am mai făcut în viaţa mea.” „Las’ că am eu încredere că o să te descurci.” Şi a avut încredere mai degrabă în bunul meu simţ de a recunoaşte că nu ştiu să fac ceva şi să apelez la cei care ştiu.
Şi ăsta a fost primul client.
Da. Apoi am făcut nişte pliante, am învăţat şi asta. Făcând nişte bani, mi‑am luat o maşină şi am aflat că maşina aia era înregistrată pe o firmă şi aşa m‑am trezit şi cu o firmă. A trebuit să‑i dau şi un nume şi i‑am dat un nume care arăta câte ştiam atunci despre publicitate: General Media
Promotion. Suna bine. Asta se întâmpla prin ’97‑2000. Şi au fost multe luni în care cu salariul de la Pro TV acopeream chiria sediului, salariile secretarei şi DTP‑istei şi telefoanele. Noroc că avea şi Nadia (soţia) salariu şi trăiam din al ei.
Cum era piaţa pe atunci?
Atât piaţa cât şi eu eram la un nivel foarte jos, aveam clienţi care mă întrebau: „Cu cât faci tu mia de pliante?”. Şi eu spuneam: „Cu 0,05 bucata”. „Şi tot inclus – grafică, text?” „Da, totul inclus.” Clienţii nu puneau preţ pe ce scrie acolo, cum arată lucrurile, ci cât costă tipărirea. Ori mergeau la tipografie, ori la mine – cam tot aia.
Cum a crescut GMP‑ul din momentul acela?
Evident că cea mai neaşteptată ispravă a fost cea legată de Băsescu în 2000. Înainte de asta făcusem o chestie foarte faină. Am lansat un film James Bond, în februarie 2000. A fost cu explozii de maşini în centrul oraşului. În faţă la Patria, două fete făceau cat fight în noroi şi beau Smirnoff
ca să se încălzească. Efectul: weekendul următor a fost filmul cu cel mai mare număr de spectatori din tot anul respectiv. S‑a auzit de noi, că‑s unii mai trăzniţi, aşa. Şi aşa am ajuns la PD, unde eram „nişte băieţi” care trebuia să facă „nişte afişe”. Nici ei nu ştiau foarte clar ce vor să facă, dar ne‑au căutat pentru că aveau spaţii închiriate de la Euromedia şi trebuia să le umple cu ceva. Şi noi ne‑am gândit să facem mai mult. Chiar să le recomandăm să schimbe candidatul.
I‑ai sfătuit pe cine să aleagă?
Nu. Candidatul de atunci era necarismatic. Ştia primărie, dar nu avea forţă. Şi eu am zis uite, voi aveţi imaginea unui partid cu mulţi miniştri performanţi – gen Băsescu, Simona Marinescu, Roman, Berceanu. Tre’ să faceţi o astfel de campanie – uite ce partid votaţi. A fost cu poveste, ne‑am certat. Asta era în organizaţia de Bucureşti. Dar după aia m‑au sunat de la organizaţia centrală să mă întrebe: Băsescu sau Marinescu? Şi am zis: băi,
e clar că Traian Băsescu.
Cum reacţiona Băsescu la publicitate?
Era foarte direct şi este în continuare foarte direct. Posterul cu „Vin la primărie” era neobişnuit prin faptul că toată lumea avea un plan mediu, cu fel de fel de atitudini, şi noi ne‑am zis: „Hai să luăm un gros plan”. Mai mult decât atât, cel care a făcut compoziţia s‑a gândit să taie exact ochiul lui care‑i mai închis, punând accent pe defect. Blaga, Videanu, Negoiţă ziceau: „A, n‑o să accepte niciodată”. „Vă supăraţi dacă mă duc să‑i arăt?” „Du‑te.” Şi m‑am dus la el în birou. Şi după câteva secunde, el a ieşit cu poza aia spunând: „Vai, ce mişto e!”. Deci cam aşa e el. De exemplu, când facem spoturi radio pentru el îi facem un text, dar vine cu modificări de conţinut şi de formă. Zice: „Astea nu‑s cuvintele mele. Eu de obicei aşa spun”. Când îl auzi citind îţi dai seama că are dreptate.
Are GMP de pierdut pentru că a lucrat pe politic?
A avut. Nu mai târziu de anul ăsta. Într‑un pitch, am primit acest răspuns: „Vai, da’ ce caută? Nu vrem să fim asociaţi politic”. N‑are nici o legătură una cu alta. Noi am lucrat în zona politică o dată la nu ştiu câţi ani şi atunci o lună şi ceva, cu foarte mare impact şi vizibilitate. Ca venituri în ultimii ani, politicul ne‑a adus mai puţin de 10%. Noi nu eram cunoscuţi. Eram în divizia C. Când eşti în divizia C crezi că îţi permiţi să ai pretenţii? Te căuta, te‑nţelegeai, îi plăcea clientului ce propuneai. Am lucrat multă vreme pe proiecte. Dar am avut şi clienţi timp patru‑cinci ani. Bucovina, de exemplu, din 2001 până în 2005.
Şi care e momentul în care aţi trecut din divizia C în A?
Am trecut prin B (râde). La începutul lui 2005 eram vreo 20 de oameni şi atunci am zis să învăţ să fac management altfel şi să trecem la următorul nivel. Să zicem că atunci eram în divizia B. Am angajat un consultant de management şi am început un proces de restructurare – a mea, în primul rând, şi a companiei.
Cum a fost influenţată industria românească de Leul câştigat la Cannes?
Aş putea spune că parcă nici n‑a fost. Pentru că am senzaţia că lucrurile nu merg spre bine. Pentru că aceiaşi oameni trebuie „să ducă business” cam de două‑trei ori mai mult decât se întâmpla acum câţiva ani. Şi atunci este firesc ca nivelul calitativ să scadă. Mai cu seamă în ultimii doi ani. Adică din 2006, de când a fost clar că România intră în UE, de când multe companii au început să vină încoace, au fost multe lansări. Şi atunci nivelul scade. Creşte cantitativ şi scade calitativ.
Şi atunci vârful a fost în 2006?
Da. Aşa cred. Şi sper ca la anul sau anul celălalt să fie din nou un vârf. Se mai aşază piaţa, nevoia asta nebună o să se mai aşeze. Momentul Leului rămâne pentru mine o întâmplare dacă nu este urmat de un alt Leu.
În anii următori industria o să crească? Vin oamenii care, până acum, au fos prea tineri ca să simtă diferenţele...
Eu cred că există ambiţie şi creativitate în piaţă, dorinţă de partea clienţilor. Şi mai mult decât toate, publicul din România e deschis la nou şi la lucruri îndrăzneţe, ceea ce n‑aş putea spune despre publicul din Ungaria sau din Bulgaria. Noi, românii, avem probleme mai degrabă de fidelizare.
Mai e loc acum pentru schimbări mari în topul agenţiilor? Mai poţi să‑ţi faci o companie care în trei ani să depăşească 50 de milioane euro?
Îţi răspund cu o frază biblică: „Cel căruia i se pare că stă să ia aminte să nu cadă”.
Cum crezi că eşti perceput în industrie? Eşti unul dintre inovatori, omul care a schimbat ceva?
Am simţit un feedback din partea oamenilor care au înţeles că eu am înţeles să mă pun în folosul industriei. Am reuşit ca atunci când sunt la International Advertising Association să mă gândesc că IAA înseamnă toată industria şi nu numai o agenţie independentă. M‑am pus în mai mulţi papuci deodată.
